品牌策劃
「品牌設計包含哪些要素“開發酒”亂象能否壓垮汾酒集團的上市夢
發布者:admin     瀏覽次數:     發布時間:2019-05-14 00:00
「品牌設計包含哪些要素正在謀求集團上市的汾酒集團,被突如其來的“開發酒”問題打了一個措手不及。4月22日,新京報報道稱,很多不同品名的“開發酒”,包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”、“杏花村”等字樣,但無法查詢具體開發商和酒水生產廠名廠址等信息,更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞,用三無散酒灌裝冒充汾酒。當天下午,汾酒集團回應并聯合汾陽市市場監督管理局、汾陽市公安局對杏花村鎮區域酒類市場開展專項檢查。4月26日,汾酒集團相關人士對記者稱,“目前主要是處理渠道上的違規開發酒和冒牌酒,至于整體瘦身,還在進行中”。本次開發酒的主體是山西杏花村汾酒集團有限責任公司(以下簡稱“汾酒集團”),這是A股上市公司山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱“山西汾酒”,股票代碼:600809.SH)的大股東,汾酒集團為國有獨資公司,正在謀求整體上市。開發酒模式曾讓汾酒度過了最困難的時期。1998年山西朔州假酒案后,汾酒受到波及,銷售受到影響,省外市場快速流失。受益于合作開發模式,汾酒在2004年之后迅速崛起,利用集團開發模式,讓汾酒在白酒市場里站穩腳跟。站穩腳跟之后的汾酒集團自2018年開始整頓開發酒,進行產品瘦身,但是,由于產品包材、合作期限等各方面的原因,整治工作時間進展遲緩。開發酒亂象4月22日,新京報報道稱,在山西太原、汾陽等地,汾酒廠生產的股份酒,其市場批發和零售差價不大且穩定,而批發價30元一瓶的“開發酒”,對外零售價能達到600元左右。除了價格,很多不同品名的“開發酒”,包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”、“杏花村”等字樣,但無法查詢具體開發商和酒水生產廠名廠址等信息,更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞,用三無散酒灌裝冒充汾酒。開發酒是酒圈內行才懂的一種說法。就汾酒而言,股份酒是指山西杏花村汾酒廠股份有限公司生產的汾酒,這是汾酒老廠;而集團酒則是由山西杏花村汾酒集團有限責任公司其他子公司生產的酒水,它們由各個開發商自行設計包裝品名銷售,所以也稱為“開發酒”。開發酒情況不僅出現在汾酒,五糧液、瀘州老窖和西鳳酒等酒企也有開發酒。此次事件爆發也讓汾酒集團對開發酒的整治更加“上心”。業內人士稱,汾酒集團開發酒的問題在于很多開發酒商良莠不齊,需要汾酒加強清理和管控。4月22日,汾酒集團發布聲明稱,將大力進行整治、整改,保障廣大消費者的權益,并請求山西省汾陽市市場監督管理局和公安局介入調查,依法進行查處。當天下午,汾陽市市場監督管理局、汾陽市公安局、汾酒廠打假辦聯合對杏花村鎮區域酒類市場開展專項檢查。4月23日,記者從市場知情人士得知,汾陽市市場監督管理局和公安部門要求煙酒店等渠道下架汾酒集團開發酒。太原一位專賣汾酒廠股份酒和集團酒的店長稱,“集團所有產品不讓擺(包括中汾),早10年的產品也不行。”4月24日,汾酒集團一位工作人員對記者稱,對外媒體溝通統一由汾酒集團董事會秘書長張琰光負責,但記者一直未撥通其電話。記者詢問山西汾酒董秘辦工作人員,其稱不太清楚集團開發酒下架事宜。4月25日,山西汾酒的第二大股東華潤一位人士對記者稱,“密切關注,努力推進整改”。汾酒相關人士對記者稱,“目前主要是處理渠道上的違規開發酒和冒牌酒,至于整體‘瘦身’,還在進行中”。開發酒的兩面性開發酒模式曾讓汾酒度過了最困難的時期。汾酒本來是中國白酒第一股,1994年,山西汾酒在上海證券交易所正式掛牌上市,填補中國白酒行業在上市企業上的空白,一度是酒業老大。山西朔州出假酒案讓汾酒重創。1998年,山西省文水縣農民王青華和妻子用34噸甲醇加水后勾兌成散裝白酒57.5噸,出售給山西朔州個體戶批發商王曉東、楊萬才、劉世春等人。自1998年的1月26日開始,短短數日內,因喝了假酒致死27人,222人中毒入院接受救治。假酒案后,全國對山西白酒一片恐慌,山西白酒整體受牽連,全面下滑。當年,所有無證的酒廠關閉,有證的酒廠也要停產接受檢查。原本與假酒案毫無瓜葛的山西汾酒也因產自山西,受到了嚴重的影響和沖擊,從行業排頭的位置跌落。山西汾酒在經歷低谷之后,受益于合作開發模式,在2004年之后迅速崛起,重新在白酒市場里站穩腳跟。在合作開發模式中,汾酒出品牌,合作開發商出資金、渠道,這一模式可以讓汾酒用最小成本實現市場擴張,通過開發商獲得每年穩定的包銷量,并進一步觸達消費群。近年來,汾酒開發酒也在縮緊。據媒體報道,后來但凡開發商要與汾酒公司合作,都要求開發商根據本地實際提出開發方案,經汾酒廠認可后繳納押金,從汾酒集團灌取酒漿,再進入市場銷售。想專門開發一個品牌已經很難,除了需要汾酒集團審核開發商的銷售資質,以及提高開發酒的開發門檻之外,還要考慮開發商的“關系”。近段時間,汾酒集團在制定新的開發計劃,目前,汾酒集團暫停集團酒開發業務,“不過,公司不會因此關停集團酒開發的渠道。”但如同硬幣的另一面,合作開發模式的市場生命線依賴于汾酒的品牌背書,如果監管不嚴出現假酒這樣的問題,就將透支汾酒的品牌公信力。去年10月,汾酒集團就提出了產品瘦身計劃,想要規范開發酒市場。2019年4月8日又成立了規范品牌運營專項工作組,下設十個專項工作小組,積極地開展整頓整治工作。但是,由于產品包材、合作期限等各方面的原因,整治工作時間進展遲緩。集團上市本次開發酒的主體是山西杏花村汾酒集團有限責任公司,這是A股上市公司山西杏花村汾酒廠股份有限公司的大股東,山西杏花村汾酒集團有限責任公司為國有獨資公司,實際控股方是山西省人民政府國有資產監督管理委員會。汾酒集團正謀求集團整體上市。在今年1月中國經濟前瞻論壇國企改革分論壇上,山西省國資委企業改革處處長高春毅稱,作為首批試點企業,隨著汾酒集團改革的持續深入,汾酒集團將在2019年年底通過整體上市的方式,實現集團公司層面的混合所有制改革。汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜也在會上也做了汾酒集團的整體工作以及國企改革方面的演講。若是2019年底汾酒集團能夠順利兌現整體上市的承諾,這將是A股第一家實現集團整體上市的白酒企業。山西汾酒的混改可以追溯至2017年初,汾酒集團董事長李秋喜與山西省國資委立下“軍令狀”,簽訂了2017年度及2017年到2019年三年任期經營業績目標考核責任書,汾酒集團三年內需完成整體上市的計劃。如果沒有完成,李秋喜將辭職。之后,汾酒集團加快了混合所有制改革的步伐,2018年2月,華潤入股山西汾酒,華潤集團旗下華創鑫睿成為汾酒的第二大股東,汾酒集團持有上市公司的股權比例降低到58.52%。2019年兩會期間,汾酒集團董事長李秋喜曾對媒體稱,“引進華潤作為戰略投資者,解決了我們多年想解決的國企一股獨大的問題,對上市公司的法人治理結構進行了重構。要實現混合所有制改革,就應該建立具有活力的現代企業模式和管理制度。”為了順利上市,2018年6月,汾酒集團先后剝離旗下兩項輔業資產,分別是汾酒職業籃球俱樂部和汾酒文化商務中心項目。當時,山西國投董事長王俊飚還表示,為了支持汾酒集團整體上市,剝離旗下無法裝入上市公司的輔業資產,山西國投旗下國企結構調整基金以市場化方式溢價收購汾酒職業籃球俱樂部資產。另外,山西汾酒也多次收購資產解決與汾酒集團的同業競爭問題。白酒分析師蔡學飛對記者稱,由于汾酒開發酒以鄉鎮市場和團購渠道為主,預計不會對銷售量有太大影響,但是此次開發酒亂象對汾酒品牌資產有較大損傷。