品牌策劃
「品牌設計策劃吃辣喝的酒——涼露白酒虧了6500萬 廣告費花了670
發布者:admin     瀏覽次數:     發布時間:2019-05-16 00:00
「品牌設計策劃中新經緯客戶端4月24日電 (吳亦涵) 吃辣喝的酒——涼露,去年以來,這樣一則白酒廣告開始在電視、網絡等各大平臺上反復播出。這一被認為不符合常規思維的白酒廣告背后,是被稱為“蟲草第一股”的上市公司青海春天。青海春天原來的主營業務是銷售冬蟲夏草產品,紅極一時的“含著吃的冬蟲夏草——極草”就是該公司的產品。由于2016年“極草”產品違規停售,近年來,該公司一直在尋求新的轉型方向,涼露酒便是青海春天去年通過收購獲得銷售權并寄予厚望的新產品。不過,面對完全不同的市場,善于打廣告的青海春天能不能用“老套路”迎來新春天?恐怕還很難說。轉型做白酒,首年虧了6500萬近日,上市公司青海春天披露的2018年年報顯示,公司去年實現營業收入3.33億元,同比下降 29.31%,實現歸母凈利潤6844.69萬元,同比下降77.96%。導致公司利潤下滑的重要原因之一,是負責涼露酒銷售的青海春天子公司西藏聽花酒業,去年一年虧損了6546.34萬元,僅實現營收2519.62萬元。值得一提的是,青海春天原來的主營業務是銷售冬蟲夏草產品,但由于2016年公司主打的產品“極草”因為違規停售。近幾年,公司一直在尋求新的轉型方向,涼露酒便是青海春天去年收購并寄予厚望的品牌。2018年3月7日,青海春天董事會審議通過了以3385萬元收購西藏聽花酒業的方案,公告顯示,當時的西藏聽花酒業,與宜賓涼露酒業有限公司簽署了二十年期的涼露酒銷售合同,并已經開展了前期的銷售工作。青海春天彼時稱,收購完成后,公司將加強對西藏聽花酒業組織架構、內部管理、市場管理和銷售業務進行整合、優化的工作,并擬充分借助資本市場的優勢,推進西藏聽花酒業的發展壯大,力爭該板塊業務成為公司新的利潤增長點,進一步加強公司的盈利能力和可持續發展能力。在青海春天收購西藏聽花酒業的前后,通過在《舌尖上的中國3》播出的CCTV1和CCTV9頻道上同步投放廣告,涼露酒開始為市場知悉。此后,涼露酒的廣告也頻繁的出現在各大網絡平臺以及線下廣告牌中。在廣告中,涼露酒將自身定位為“吃辣喝的酒”,并且宣稱科學減少了釀酒過程中產生的導致易上頭、口感不適的有害物質,具有不辣口、不燒喉、入口涼潤等特點。然而,在涼露廣告密集投放的背后,是青海春天激增的銷售及廣告費用。年報顯示,青海春天2018年的銷售費用為9290.79萬元,同比增長近8倍。另據Wind數據,在青海春天的銷售費用中,公司用于廣告宣傳推廣的費用達到了6777.21萬元,而這一費用在上一年僅為4.17萬元。然而在重金營銷之下,涼露酒的銷售并未出現快速增長。去年一年,西藏聽花酒業的虧損超過6000萬元。對于西藏聽花酒業的虧損原因,公司解釋稱,是因為去年公司在技術體系完善、產品的調整測試及與消費者之間的溝通渠道和方法測試投入的費用較大,且目前 “涼露酒”剛進入市場,處于測試階段,尚未形成規模銷量。青海春天表示,未來公司將在前期測試工作的基礎上,推進公司相關業務板塊的發展壯大,力爭將該板塊業務打造成為公司的支柱產業之一。在近日發布的業績報中,2019年第一季度,青海春天的歸母凈利潤再度下滑81.90%,而公司的銷售費用仍在繼續增加,與去年同期相比增長239.82%,原因是酒項目銷售渠道的建設投入。砸重金做廣告已成營銷老套路砸重金投放廣告、營銷產品的方法,青海春天已經不是第一次使用。曾經靠“含著吃的冬蟲夏草”廣告詞火遍大江南北的“極草”,就是青海春天此前的主力產品。在“極草”最火爆的2013-2014年間,青海春天每年的銷售費用均超過4.3億元,是營業成本中支出最多的項目,占同期公司營業收入超20%以上。不過,重金營銷的“極草模式”沒有維持太久。2016年,青海春天的冬蟲夏草純粉片“極草”被查出重金屬砷超標,隨后國家食藥總局停止了冬蟲夏草用于保健食品試點的資格,此后風波愈演愈烈,青海春天不得不停止了“極草”系列產品的生產。在主營業務陷入困境之后,青海春天的業績大幅下滑。2016年的營收下滑近50%,與此同時,公司的銷售費用也大幅減少,從2015年的2.05億元滑坡式降至3619.23萬元,降幅超80%。此后幾年,善于營銷卻缺乏產品的青海春天,開始依靠公司的廣告業務來“維持生活”。2016年-2018年,青海春天的廣告業務收入分別為2.62億元、2.24億元、1.72億元,占公司同期營業收入37%、48%、52%。但是由于互聯網廣告對傳統廣告業務的沖擊,2018年青海春天減少了傳統廣告投放業務,公司廣告業務的營收和利潤雙雙出現下滑。隨著2018年3月青海春天收購西藏聽花酒業、進軍白酒市場,公司的營銷費用再度激增。2018年年報顯示,青海春天用于銷售的費用為9290.79萬元,同比增長近8倍。比起激增的銷售費用,公司研發費用的增長并不起眼,2018年,青海春天的研發費用僅為303萬元,增幅不到30%。而從人員結構來看,青海春天在職的494名員工中,銷售人員達到271人,技術人員僅12人,生產人員為44人。從人員的學歷構成來看,大專及以下學歷的員工有414人,碩士員工僅有7人,本科員工71人。在2018年年報中,青海春天表示,報告期內公司還利用自身較強的產品創新能力,結合市場策劃和經營管理等方面的優勢和經驗,實現了快速消費品行業新業務板塊的開拓與發展,通過對自身經營戰略的調整,公司主業逐步突出,明確了以大健康、快消品為主的兩大產業。公司專注于與消費者的溝通,為消費者提供優質的產品和服務,那么,注重且擅長“市場策劃”的青海春天,真的能通過涼露酒來打贏這場翻身仗嗎?涼露酒或難復制“極草模式”有業內人士指出,在白酒市場上,推出一款新品牌的難度較大,隨著消費者愈發成熟理性,曾經單純依靠廣告營銷而帶動白酒銷量的模式已經難以見效。未來新款白酒要在市場中占據一席之地,不僅需要合理的營銷,也需要過硬的產品質量以及準確的市場定位。中國食品產業分析師朱丹蓬在接受中新經緯客戶端采訪時表示,如今知名的白酒品牌往往離不開品牌背后的白酒文化,因此越來越多的白酒企業,都開始打造自身的白酒文化。“從涼露酒來看,其品牌推廣的模式與江小白相似,主要是依靠營銷、通過廣告砸出知名度。以我跟蹤調研的經驗來看,涼露酒定位‘吃辣喝的酒’,市場上有不少人認為是一個偽命題,是在通過非常規的思維方式來博取眼球。我認為,無論從消費場景、品牌賣點還是消費者定位來看,我認為這個品牌并不具備可以持續發展的核心競爭力。”白酒行業專家孫延元亦向中新經緯客戶端指出,如今新的白酒品牌在上市之初,都會對自己的功能和特點進行包裝,制造出新的概念。“比如涼露,盡管從概念上看涼露是創新的,但是‘吃辣喝的酒’這一定位違背了消費者的常識,喝白酒怎么會感到涼快?在白酒的營銷傳播中,違背消費者心理的營銷往往會以失敗告終。”孫延元認為,推出一個新的白酒品牌是一個艱難的過程,不僅需要通過重金營銷來提高知名度,還要保證自己線下的銷售渠道能夠跟得上,因此成功推出一個新的白酒品牌,需要一家白酒企業具有較強的資金實力。“隨著消費者愈發理性和成熟,從前通過重金投廣告提升白酒銷量的時代已經過去。未來要打造新的白酒品牌,不能再像從前一樣只依賴廣告投放,還要保證產品質量,同時給出準確的產品定位,只有各方面因素聯動起來,才能成功。”孫延元說道。